“Estratégia é fazer todos trabalharem para um mesmo fim. Esqueçam tudo que não for isso”
– Henry Mintzberg.
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O que é estratégia?
Estratégia é um termo bastante utilizado no mundo dos negócios. Todo mundo sabe o que é estratégia. Ou não? Não queremos ser definitivos na crítica, mas dá pra dizer que o conceito de estratégia comumente conhecido está errado. Entender certo ou errado não é um problema exatamente. O problema começa a existir quando pensamos estar fazendo estratégia porque atendemos ao critério definido por alguém, mas não temos nenhum ganho estratégico fazendo aquilo que julgamos ser estratégia. Ruim, não é? Bem vindo à miscelânea da estratégia.
Estratégia é a forma como a organização alcança determinado objetivo. Ponto. Em outras palavras, é a escolha consentida em adotar um caminho dentre vários possíveis. Enfatizamos a ideia de escolha aqui. Para que a estratégia realmente entregue o que se espera dela é necessário seguir uma direção em detrimento das demais. Avançando no entendimento, existe uma grande diferença entre onde chegar e como chegar. Comumente, ambos são definidos como estratégia, embora não signifiquem a mesma coisa. “Onde chegar” é o objetivo e serve como norte para a organização. “Como chegar” é a estratégia e serve para definir qual a forma de atuação que vai levar a empresa a atingir o objetivo. A estratégia nada mais é do que os movimentos adotados pela organização para atingir determinado alvo.
“ objetivo é ‘onde se quer chegar’, estratégia é ‘como se quer chegar’ ”
Como definir uma estratégia?
O primeiro passo é definir o objetivo. Isso não ocorre de maneira arbitrária. Ele deriva da solução ao desafio, já obtida na etapa 3, podendo ser considerada uma leitura. Vamos partir de um exemplo para ilustrar. Imaginemos que como solução ao desafio de crescer 10% das vendas em um mercado em recessão, a empresa decida vender o seu produto para o mercado do Nordeste do Brasil. Essa decisão pode ser entendida como o objetivo da organização de “buscar um novo mercado”. Ao definir um objetivo, é possível conhecer as oportunidades e dificuldades que serão encontradas e antever as competências que serão exigidas do negócio. Por isso pontuamos como muito importante a leitura do qual objetivo a empresa está perseguindo.
“Ao definir um objetivo, é possível conhecer as oportunidades e dificuldades que serão encontradas, e antever as competências que serão exigidas do negócio”
Objetivos da estratégia
A seguir, listamos os objetivos mais frequentes das organizações:
Reposicionar a empresar: alterar as associações que clientes, concorrentes e fornecedores fazem da empresa;
Buscar novo(s) mercado(s): passar a operar em um novo mercado;
Desenvolver novo(s) produto(s): lançar novos produtos/serviços;
Atuar em mais etapas da cadeia produtiva: incorporar atividades antes feitas por clientes ou fornecedores;
Melhorar performance interna: em corrigir ou potencializar a performance de determinada(s) área(s) da organização;
Ser o líder de mercado: ser a principal empresa do mercado a partir de determinados critérios;
Atuar em nicho de mercado: atender segmentos de público com demandas específicas;
Intensificar atuação no mercado: reforçar o trabalho comercial no mesmo mercado.
Saber onde se quer chegar já é metade do caminho. O ponto complementar é saber como se quer chegar. Podemos viajar para a capital de outro país de várias formas: carro, ônibus, avião ou bicicleta (por que não?). Todas são válidas. No entanto, algumas delas apresentam certas limitações. O mesmo acontece com as organizações. Para saber qual alternativa é a mais adequada, é necessário entender a fundo as vantagens e desvantagens da situação, bem como as possibilidades de atuação. As vezes estamos reduzidos a poucas possibilidades. Outras vezes, temos um amplo leque de opções. O ponto é conseguir identificar quais estratégias a organização é capaz de adotar e executar. Como identificamos que a estratégia é a forma como a empresa atua, gostamos de dar a ideia de movimento: o que a empresa está ou estará fazendo, implementando.
“A estratégia é movimento, trata do que a empresa está ou estará fazendo, implementando”
Estratégias
A seguir, listamos as estratégias mais adotadas pelas organizações:
Criando uma nova área na empresa: construção de uma área com estrutura e organização nova;
Adotando melhor prática do mercado: reprodução de algo que o mercado já faz;
Inovando no valor ofertado: lançamento de algo novo e de relevância para o mercado;
Fazendo parceria com outra empresa: união junto a outra organização;
Adquirindo ou ofertando um recurso importante: acesso a conhecimentos, tecnologias e investimentos;
Priorizando recursos para um tema específico: alocação de investimento relevante para uma iniciativa, em detrimento de outras;
Mudando modelo de negócios: alteração da forma como a empresa atua no mercado;
Vendendo ou comprando empresa: aquisição ou exclusão de um negócio do portfólio;
Começando uma nova iniciativa do zero: aquisição ou exclusão de um negócio do portfólio.
Pontos de verificação
A definição do objetivo e da estratégia do negócio cumprem 80% do trabalho de organização e planejamento. Os 20% restantes (e fundamentais) correspondem à definição de como a estratégia será acompanhada. Recomendamos a definição do acompanhamento na forma de “pontos de verificação”. Algo como: “Se quero atuar em um nicho de mercado de acessórios para pets, devo ter o produto preferido do público alvo nos principais quesitos de valor até os próximos 6 meses e conseguir estar presente em todos os grandes varejistas do Sul do Brasil até os próximos 12 meses”. Sabendo que a empresa deve chegar nestes dois pontos até determinados períodos, várias ações podem e devem ser feitas pela empresa.
Indicadores, metas e planos de ação podem ser criados para assessorar as pessoas envolvidas. Mas não se engane: eles marcam os passos da caminhada, mas não garantem a chegada ao objetivo. Muito porque estas práticas viciam as empresas no cumprimento de compromissos assumidos, deixando de lado a obtenção dos resultados. Algo como “executei até dezembro os 3 planos relacionados com a diminuição dos custos da área de atendimento ao cliente, mas neste período os custos não reduziram”. Além disso, planos e controles podem conferir rigidez à organização, impedindo muitas vezes que a mesma aproveite as oportunidades que surgem ao longo do caminho. Ainda, eles podem condicionar a organização de tal maneira que ela simplesmente não consegue escolher novos (e por vezes melhores!) caminhos. Por isso, sinalizamos cautela: acompanhar a estratégia a partir do quanto estamos chegando próximos destes grandes pontos de chegada é mais interessante para a organização do que focar no cumprimento do passo a passo que a mesma deveria ter seguido.
A melhoria contínua com a estratégia
Agora você já definiu o objetivo, já escolheu a estratégia e já sabe como se orientar ao longo do caminho; chega o momento de focar na obtenção dos resultados desejados. Para executar a estratégia, é fundamental promover o engajamento das pessoas. São elas que fazem as coisas acontecerem no lugar certo e no tempo certo.
Mais do que entender a estratégia, a nossa experiência mostra que elas devem viver a estratégia. A mobilização das pessoas é capaz de tirar a organização da inércia, impulsionando a mesma em direção aos melhores resultados. Quando as pessoas estão engajadas com a estratégia, elas encaram os desafios com vontade e dedicação. Nossa recomendação é encontrar a resposta se aproximando da realidade e do dia a dia da organização. Isso pode significar menos reuniões, memorandos, apresentações e mais interatividade. Não podemos subestimar a importância (e também a complexidade) da tarefa de mobilizar as pessoas.
Como melhor resumo final para o projeto de (des)construção estratégica, entendemos que a empresa deve melhorar a partir do projeto de estratégia. Isso significa atingir resultados desejados, dinamizar o trabalho das pessoas e se sentir mais apto se relacionar com o mercado. Essa experiência deve habilitar a empresa para renovar continuamente a estratégia da organização e endereçar novos e melhores desafios estratégicos.
E então, qual a estratégia da sua organização?
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