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A análise de posicionamento tem o objetivo de avaliar como a praça enxerga as empresas do segmento. É uma avaliação importante já que mostra os atributos chave para o comprador, possibilita uma opinião consolidada sobre aspectos positivos e negativos da empresa, obtém comparação objetiva dos concorrentes e identifica como melhorar a empresa nos seus desafios de mercado.
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O estudo de posicionamento dentro do diagnóstico
A análise de posicionamento se conecta com as demais partes do estudo, porque a avaliação de como a empresa é vista pelo mercado mostra qual caminho priorizar para melhorar os indicadores metrificados em performance. Além disso, a situação atual da empresa serve de insumo na definição do movimento de negócio que melhor aproveita os ativos da empresa.
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A estrutura é dinâmica, mas normalmente envolve analisar público, produtos e a visão do mercado sobre os concorrentes do mercado
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#1 Analisando os diferentes perfis de clientes
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Aqui são feitas entrevistas em profundidade para entender como os clientes se dividem em segmentos e os diferentes papéis que exercem na jornada de compra (ex: comprador, investidor, influenciador e etc). A partir dessas análises, é possível entender que atributos de venda são mais importantes para os principais segmentos de cliente – gerando assim insumo para tomada de decisão da empresa quanto ao que ela vende.
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Exemplo de análise de projeto: em uma praça do Rio Grande do Sul, mapeamos a existência de 4 atributos chave comuns a todos os públicos. Em uma análise posterior, foi identificado que o cliente precisava melhorar em apenas 1 destes, segundo o público. A partir daí, podemos priorizar um objetivo de melhoria ante a tantos outros, pela confiança de que, efetivamente, é ele que pode fazer a empresa ganhar no mercado.
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#2 Avaliando a oferta de produtos existente
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Uma vez que conhecemos quem são os clientes e o que eles valorizam na compra, há informação o bastante para comparar a oferta de produtos. Esta análise é feita de maneira objetiva: quais são os posicionamentos existentes e o que os posicionamentos dizem sobre os diferentes atributos de valor. Com isso, conseguimos avaliar saturação e insuficiência de oferta.
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Exemplo de análise de projeto: percebemos que um cliente do segmento de construção civil considerava que seu produto pertencia ao posicionamento “alto padrão”. Ao analisar como este posicionamento exigia que a oferta se configurasse e como os produtos do nosso cliente eram, analisamos que ele não se enquadrava como alto, mas, sim, médio padrão. Motivo principal é que o atributo “design dos empreendimentos” era percebido como inferior ao dos concorrentes. Assim, é possível compreender como a empresa é vista pelo mercado e como ela pode aproveitar o máximo dos seus diferenciais ao se posicionar corretamente.
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#3 Avaliando concorrentes e definindo oportunidades
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Agora que entendemos quem são os clientes, o que eles valorizam e qual avaliação da oferta é possível fazer, nos voltamos para a análise de como as empresas são percebidas. Esta análise é rica porque conseguimos analisar a visão de fornecedores, investidores, enfim, outros stakeholders sobre a configuração do mercado e pontos de atenção gerais.
Próximos passos
O caderno de posicionamento é chave: mostra como o mercado se configura hoje e que alternativas reserva para o futuro das empresas. Costuma ser o principal insumo para posteriores trabalhos de estratégia comercial. Após analisar este caderno, o cliente é convidado a apreciar os resultados do caderno de tendências. Nele apresentamos as possibilidades de crescimento da empresa para que, futuramente, ela melhore seus resultados (análises oportunizadas no caderno 1, performance) e tire proveito do melhor posicionamento possível (análise disponível no presente caderno, posicionamento).
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